Cosmopolitan, naš novi sistem vrednosti

Dominantne teme i promovisane vrednosti na naslovnim stranama ženskog časopisa Cosmopolitan

Tokom poslednjih petnaestak godina, čitateljima u Srbiji  postali su dostupni brojni strani časopisi, pored tradicionalnih dnevnih i nedeljnih novina. Sticajem okolnosti, zadobili su enormnu popularnost zbog načina pristupa, znatno otvorenijeg i eksplicitnijeg sadržaja, bogatog kolorita i često neskromnog upadljivog sjaja.

Pažnju su, dakle, ovi ne tako veliki štosovi papira najpre stekli od osoba u ranoj adolescenciji, iako je publika za koju su prvenstveno namenjeni znatno starija. O ovoj temi da se polemisati. Ukoliko uzmemo u obzir da se ovakvo štivo jako često pojavljuje na policama devojaka, a neretko i njihovih mlađih sestara, koje se uče po modelu, pravedno je zapitati se kakvu poruku prenosi ovaj popularni medij, kakve dominantne vrednosti ‘’usađuje’’ u glave mladih i da li promoviše neke specifične osobine?

Ukoliko celokupan dijapazon naslova časopisa sagledamo u okviru dimenzije usmerenost na sebe - usmerenost na druge, hipoteza pretpostavlja da će se naslovi najpre grupisati u okviru usmerenosti na sebe, ali kao negativne konotacije ovog iskaza (pravi se razlika između zdrave usmerenosti na sebe i one koja blago naginje patologiji). Usmerenost na druge podrazumeva odraz grupne kohezivnosti, topline, saradnje, empatičnosti, društvenosti i osnovne socijabilnosti. Naša druga hipoteza ticala se zastupljenosti određenih tema. Pretpostavila sam da će se teme koje su povezane sa seksom, lepotom i izgledom znatno češće pojavljivati na naslovnim stranicama nego ostale teme, poput prijateljstva ili zdravlja.

    Našu analizu je činilo 120 naslova sa 30 naslovnih strana časopisa Cosmopolitan koji su izdati tokom prethodnih deset godina i pri tome slučajno izabrani. To znači da smo u analizu uključile četiri naslova od kojih su: dva velika koja se nalaze na svakoj naslovnoj strani, i po dva slučajno izabrana od postojećih manjih. Jedinica analize je iskaz u vidu naslova na naslovnoj strani časopisa.

    Analiza sadržaja je vršena na osnovu dva kriterijuma. Prvi kriterijum određuje zastupljenost tema na naslovnim stranama ovog časopisa i obuhvata sledeće kategorije: 1- seks, 2- lepota i moda, 3- samopouzdanje, 4- zdravlje, 5- prijateljski odnosi, 6- partnerski odnosi, 7- karijera, 8- ostalo. Pored toga beleži se frekvenca velikih, odnosno malih naslova koji pripadaju gore navedenim kategorijama. Drugi kriterijum se odnosi na to koliko su naslovi usmereni na podsticanje individualizma ili kolektivizma, sa kategorijama: 1- usmerenost na sebe, 2- usmerenost na druge, 3- ostalo.

Biljana Davidović,
Ena Ignjatović,
Marija Žmukić